Retailers begrijpen het nog steeds niet

We lezen steeds in de media dat retailers te maken hebben met te hoge kosten en concurrentie van webwinkels, zoals Bol.com en Zalando. Dit zijn echter niet de redenen dat het slecht gaat met retailers in bepaalde branches. Integendeel, het succes van een onderneming heeft te maken met de volgende drie factoren; omzet, voorraadbeheer en kostprijsberekening. En wel in deze volgorde.

De omzet wordt in grote mate bepaald door het assortiment van de winkel. Deze moet uiteraard aanslaan bij de doelgroep. Een winkelketen zoals V&D heeft geen assortiment meer dat aansluit bij de doelgroep. Dit zorgt ervoor dat klanten wegblijven of alleen op bepaalde producten afgaan en de rest laat liggen. Nu horen we dat ze bij V&D de loonkosten willen verlagen. Dat is geen oplossing, want het is het probleem niet. Uiteraard zijn de loonkosten te hoog in vergelijking met de omzet, maar de loonkosten zijn niet de oorzaak van het probleem. En ik heb altijd geleerd de oorzaak aan te pakken en niet het gevolg.

Een tweede factor is de voorraad. Bij een goed assortiment is dit de allerbelangrijkste factor en helaas hebben veel retailers deze niet onder controle. Het probleem is dat zelfs bij een goed assortiment een aantal producten heel goed lopen, een aantal zoals verwacht en een aantal producten die (veel) minder goed lopen. De verhouding is ongeveer 30/40/30. Aangezien de meeste retailers naar de kostprijs kijken bij de inkoop, bestellen ze deze in grote hoeveelheden en kunnen deze vervolgens niet meer bijbestellen met het gevolg dat deze goedlopende producten snel uitverkocht zijn en de retailer dus omzet misloopt. Immers, hij kan niet meer bijbestellen. Schatting omtrent de misgelopen omzet variëren tussen de tien en dertig procent. Een ander gevolg van dat inkoopbeleid is dat er ook vele producten zijn die niet aanslaan bij de consument en deze alsnog in grote hoeveelheden in de uitverkoop moeten. Deze week lazen we dat Macintosh in 2014 wel een hogere omzet had gedraaid in de fashion divisie, maar dat dat het resultaat was gedaald. Het slechte resultaat werd volgens Macintosh veroorzaakt door onder andere het warme weer, waardoor “de verkoop van herfst- en wintermode achter bleef bij de verwachtingen. De positieve resultaatontwikkeling in Fashion tot en met augustus werd daardoor meer dan ongedaan gemaakt”. Het slechtere resultaat is derhalve veroorzaakt doordat er teveel schoenen in de uitverkoop moesten en dus tegen veel lagere prijzen en winstmarge verkocht moesten worden om de voorraad aan winterschoenen weg te werken. Dit bewijst dat een goed voorraadbeheer vele malen belangrijker is dan lage kosten.

De derde factor zijn de kosten. Van de week lazen we dat V&D de loonkosten wilt verlagen, omdat ze niet tegen de webwinkels op kunnen concurreren. Helaas is dat niet de oorzaak van de malaise bij V&D, zoals ik al eerder uitlegde. Integendeel, V&D en webwinkels zoals Bol.com en Zalando hebben ongeveer hetzelfde kostenniveau en beiden maken ongeveer zes procent verlies. Een ander voorbeeld van het belang van kosten is Albert Heyn. Deze grootgrutter heeft een fenomenale inkoopkracht en toch zijn vele producten duurder dan bij concurrenten. Dit klopt niet. En het kan niet zijn dat Albert Heyn veel meer overhead per product heeft dan zijn concurrenten. Nee, ik denk dat het te maken heeft met een traditionele fout in de kostprijsberekening, waarbij hoge volume producten te hoog geprijsd worden en lage volume producten te laag geprijsd worden.

Al met al, kan er geconcludeerd worden dat assortiment het belangrijkste is, maar dat retailers in met name de fashion niet in de gaten hebben dat voorraadbeheer vele malen belangrijker is dan kostenbeheer. Albert Heyn en andere grootgrutters weten dit allang en hebben ook een zeer goed voorraadbeheer ( Toyota heeft zijn beroemde productiesysteem er min of meer afgekeken van en erop gebaseerd ), maar maken naar het zich laat zien nog steeds een traditionele fout in de kostprijsberekeningen, hetgeen hun concurrentiepositie aantast zoals we de afgelopen jaren hebben kunnen zien met de opkomst van Lidl en Jumbo.

Advertisements

About iCPM Solutions

This is a blog in which I am presenting my thoughts about integrated Constraints-based Performance Management Solutions. I would appreciate any feedback, comments and tips around a topic. I am working on developing a full integrated framework for CPM based on a synthesis of various theories and common best practices. However, the most important inputs will be based on the TOC concepts, since those are dealing with constraints and as we all know constrainst are preventing us from reaching our goals. Hence the reason for the name Constraint-based Performance Management. This blog is part of my website www.icpmsolutions.com You can reach me through my email, LinkedIn Profile and Website. I hope you all enjoy reading my blogs.
This entry was posted in Uncategorized. Bookmark the permalink.

2 Responses to Retailers begrijpen het nog steeds niet

  1. Pingback: Vroom en Dreesman: Tragiek van de nestbevuiler | Michiel Scheffer

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s